視覺傳達設計必修課--廣告設計

視覺傳達設計的根本目的是準確地傳遞信息，廣告設計也不例外。目前來看，以觀察積累和聯想學習為指導的廣告設計作品，難以應對當今信息技術快速發展所帶來的挑戰，廣告設計急需與時俱進的理論指導，而非不加甄選的案例分析。因此，廣告設計的專業書籍需要以廣告理論知識為主導因素，以圖形創意為視覺傳遞形式，以更為豐富的表現和執行操作為基本點，為未來廣告設計人員提供更多設計思維上的指導。目前市面上的圖書需要在內容安排上創新、案例分析上更新，以此來應對復雜的市場與龐大的需求。 本書的編者從事設計教育和廣告設計多年，用簡潔有效的表述，幫助讀者明確廣告設計的責任、厘清廣告設計的理論、掌握廣告設計的方法。本書以具有時效性的優秀廣告為范例，深入淺出地講解廣告設計的創意設計方法，知識體系完整、核心內容突出、表達深入淺出，兼具理論性與實踐性，為讀者提供借鑒與參照。

楊朝輝，蘇州大學藝術學院副教授，碩士生導師，國家*級核心期刊《絲綢》雜志特邀評審專家。作者自2000年開始從事高校設計教學工作，先后兼任多家公司設計顧問，有著近20余年的視覺傳達設計從業經歷，擁有豐富的科研、教學、實踐成果。是國家社科基金藝術學重大項目《中國品牌形象設計與國際化發展研究》子課題主持人；國家*級社科基金藝術學項目課題、教育部人文社科課題、江蘇省文化和旅游科研課題的主要參與人。在核心學術期刊上發表論文10余篇，設計作品數十幅。出版《視覺傳達設計必修課：《包裝設計》等書籍5本。國內外設計展覽獲獎數十項，設計作品獲國家專利授權近30項，作品被廣州美術館收藏。曾指導學生獲得釜山國際廣告NEW STAR全場大獎,以及其他各級別獎項百余件。

本書主要包括七方面內容：廣告設計概論、廣告設計運作環節概述、廣告設計過程中心理學的應用、廣告設計作品中的視覺語言、廣告設計中的創意思維與表現方法、不同媒介的廣告設計和廣告藝術化的表現及趨勢。各章節都對廣告設計的相關內容做了比較全面的闡述，列舉了當下前沿的廣告設計作品并對其進行綜合分析。另外，書中每章后面還有專題拓展、思考練習及二維碼，可以提供更多案例供讀者參考。 本書內容豐富，圖文并茂，突出實用案例，可以為廣大藝術設計愛好者提供設計參考，也可以作為各藝術設計院校廣告設計課程的教學用書。

第1章　廣告設計概論	1
1.1 廣告及廣告設計的概念 	3
1.2 廣告設計的溯源及發展 	11
1.3 廣告設計的功能 	30
1.4 廣告設計的類型 	32
1.5 專題拓展：新中國公益廣告發展史研究 	35
1.6 思考練習 	37

第2章　廣告設計運作環節概述	39
2.1 廣告設計的流程 	41
2.2 廣告設計策略的內容及規則 	44
2.3 專題拓展：李奧·貝納廣告公司經營策略分析 	51
2.4 思考練習 	55

第3章　廣告設計過程中心理學的應用	57
3.1 廣告心理學的定義 	59
3.2 研究廣告心理的方式 	59
3.3 品牌戰略與消費者心理基礎的建設 	61
3.4 記憶和聯想規律對消費者訴求的影響 	64
3.5 情緒與情感對消費者購買心理的影響 	70
3.6 專題拓展：智威湯遜公司經營策略分析 	75
3.7 思考練習 	79

第4章　廣告設計作品中的視覺語言	81
4.1 文字語言在廣告設計中的應用 	83
4.2 圖形語言在廣告設計中的應用 	88
4.3 色彩語言在廣告設計中的應用 	92
4.4 版式設計在廣告設計中的應用 	96
4.5 專題拓展：麥肯·光明廣告有限公司經營策略分析 	101
4.6 思考練習	103

第5章　廣告設計中的創意思維與表現方法	105
5.1 廣告中創意思維的概念 	107
5.2 廣告中創意形式的表現特征 	108
5.3 廣告創意的表現方法 	114
5.4 專題拓展：電通公司經營策略分析 	123
5.5 思考練習	125

第6章　不同媒介的廣告設計	127
6.1 直效廣告的概念及特點 	129
6.2 印刷媒體廣告的劃分及特點 	131
6.3 電子廣告的劃分及特點 	133
6.4 戶外廣告設計 	137
6.5 跨媒介廣告的視覺設計分析 	139
6.6 專題拓展：揚羅必凱廣告公司經營策略分析 	141
6.7 思考練習	143

第7章　廣告藝術化的表現及趨勢	145
7.1 廣告藝術表現的內容及價值 	147
7.2 廣告藝術化的發展趨勢 	159
7.3 專題拓展：騰邁廣告公司經營策略分析 	167
7.4 思考練習	169

后記	170

參考文獻	170